Журнал «Правого Полушарие Интроверта»

Женщина как товар: почему секс больше не продает


Автор: Дарья Зуева

Рекламы вокруг нас настолько много, что мы научились ее не замечать. Это явление называют «рекламной слепотой». Со временем рекламщикам становится все сложнее привлечь внимание потенциального покупателя, а значит и его деньги. Считается, что три вещи на букву «С» продают лучше всего: смерть, смех и, конечно, секс.

Но в последнее время реклама с сексуализированными женскими образами вызывает скорее вопросы, чем желание купить тот или иной товар. Все чаще в обществе ведется дискуссия о вреде сексуальной объективации. Попробуем разобраться, что это такое и почему брендам пора перестать объективировать женщин.

Тело на продажу

Лежащая на кровати полуобнаженная девушка и слоган: «Возьми меня». А ниже, чуть мельче: «в аренду». Так в Набережных Челнах рекламируют агентство по аренде билбордов, и именно это называют сексуальной объективацией.

Женщины рекламируют бары, шиномонтажи, абонементы в фитнес, юридические фирмы и кино: вспомните бесчисленные афиши, где на переднем плане — разведенные ноги героини. Не нужна даже женщина целиком, достаточно самых привлекательных частей ее тела — ног, губ, декольте.

Однако последние маркетинговые исследования показывают: сегодня секс уже не продает. Хоть люди и запоминают саму рекламу с сексуальным подтекстом, это не повышает ни узнаваемость товара, ни лояльность к бренду. Но главное, почему стоит отказаться от сексуальной объективации: она воспроизводит и укрепляет те гендерные стереотипы, в которых женщина не считается равным мужчине субъектом, а выступает в качестве аксессуара или секс-игрушки.

Что такое объективация?

Главный маркер, по которому можно определить объективацию: человек показан не как личность, а как функция, которую он выполняет. Так, женщины в рекламе, скорее всего, будут или хранительницами очага, или сексуальными объектами. Поэтому женщины чаще рекламируют средства для уборки, товары для дома, мебель, а также товары для здоровья, красоты и продления молодости. Мужчины же рекламируют электронику, автомобили и финансовые услуги. Их тоже объективируют: это проявляется в требованиях к «настоящему мужчине», который должен быть надежным, ответственным, сильным, успешным. Интересно, что женщины в рекламе гораздо реже имеют голос: они только хорошо выглядят и улыбаются, а говорят в основном мужчины.

Иммануил Кант писал, что человек должен рассматриваться всегда как цель, а не как средство ее достижения. Сексуальная объективация противоречит его деонтологической этике, или этике долга, низводя человека до инструмента удовлетворения сексуальных потребностей.

В рекламе мы видим женщину не как личность, а как тело — стереотипно привлекательное и всегда готовое к сексу. При этом товар может быть вообще никак не связан с сюжетом рекламы. Это неважно, ведь в роли товара и развлечения здесь выступает женщина, лишенная статуса человека.

«Сосну в подарок» (речь идет о дереве), «Сделаем это втроем» (реклама экспресс-автомойки), «Отдамся по требованию» (реклама микрофинансовой организации) — это лишь часть примеров сексуальной объективации.

Чем это опасно?

Сексуальная объективация женского тела в рекламе — настолько привычное явление, что кажется чем-то естественным и нормальным. Однако она имеет серьезные последствия.

С одной стороны, сексуализированная женщина не воспринимается как способная и умная. Ее права и обязанности, профессиональные достижения, таланты и чувства игнорируются, важны только молодость и привлекательность. С другой, сексуальная объективация негативно влияет и на восприятие тела: отфотошопленные красотки заставляют женщину чувствовать себя далекой от нереалистичного идеала.

Парадоксально, что мы видим в рекламе сексуализированную женщину как некий образец для подражания, но в реальной жизни женщина должна быть скромной и не проявлять свою сексуальность. Этот социальный парадокс называют комплексом Мадонны-блудницы. Противоречивые общественные ожидания вводят женщин в замешательство и позволяют оправдывать насилие.

Реклама транслирует стереотип: женщина всегда хочет и всегда готова к сексу. Это часть культуры насилия, в которой женщина под «нет» подразумевает «да, но...» Если она отказывается выполнять свою основную функцию, то ее нужно заставить. Происходит дегуманизация женщин: они считаются не совсем людьми. А в культуре, в которой к женщине относятся как к набору частей тела, насилие воспринимается как норма.

Такая реклама расчеловечивает и мужчин, и женщин: одни как будто только и ищут, с кем бы «спариться», а другие — удовлетворяют их потребности.

Секс больше не продает

Социальный запрос меняется: женщины имеют все больше влияния в обществе, в том числе экономического. По данным Bloomberg, до 80% решений о покупках принимают именно женщины. Они такие же потребители товаров и услуг, а значит, их мнение должны учитывать маркетологи. Тем более что женщины скорее негативно отреагируют на рекламу с сексуальной объективацией.

В 2019 г. бренд Victoria’s Secret впервые за 25 лет отменил знаменитый показ, в котором модели в образах ангелов демонстрируют сексуальное нижнее белье. Популярность бренда последние годы падала, как и продажи. Конечный потребитель, женщины, проголосовали долларом: они хотят видеть в рекламе себя, а не воплощенную мужскую эротическую фантазию. Сегодня на первый план выходят ценности бренда, а не красивая картинка.

Россия несколько отстает от мирового тренда. Социологические опросы показывают: россияне в основном одобряют рекламу с участием физически привлекательных женщин и гораздо меньше поддерживают ролики, в которых женщин призывают стать сильнее и смелее. А скандал с Залиной Маршенкуловой, которая в рекламе Reebok пересаживалась с иглы мужского одобрения, показал: сексуальная объективация поднимает волну хейта и непонимания только тогда, когда объектом становится мужчина.

Не все наши убеждения верно отражают реальность. Часто мы находимся под влиянием когнитивных искажений, которые затрудняют процесс познания и понимания мира. Подробнее о том, как с этим справляться, узнайте на курсе «Когнитивная психология: инструкция для применения в жизни».

- Доступ навсегда
- Тетрадь с практическими упражнениями
- Курс ведет Анастасия Кулькова, психолог и психотерапевт

Подписывайтесь на наши соцсети. Там еще больше статей! 
Instagram | VK |Facebook|YouTube|Сайт 


МНЕНИЕ