Почему мы живём в обществе потребления? Что это вообще значит? Разбираемся вместе с вами в этой статье.
Что такое «общество потребления»?
Термин «общество потребления» ввёл в научный дискурс в середине XX века французский социолог Жан Бодрийяр. Он использовал его для описания социальной структуры, в которой потребление становится основным движущим фактором и целью жизни. С течением времени понятие «общество потребления» широко распространилось, теперь этот термин употребляется в социологии, экономике, культурологии и других научных дисциплинах.
Некоторые возражают против такого упрощенного представления общества, потому что оно ограничивает его до одной основной черты — потребления. Общество действительно имеет более широкий спектр черт, включая политические, экономические, социальные и культурные. Их нельзя полностью объяснить только через призму потребления. Однако при этом материализм окружает нас повсюду в 21 веке. Разные аспекты общества можно (и даже нужно) рассматривать через призму культуры потребления, чтобы понимать механизмы его эволюции.
Капитализм — прародитель «общества потребления». После Второй мировой войны наладилось конвейерное массовое производство товаров широкого потребления. В самой культуре тоже произошли изменения: яркие рекламные вывески и телевизионные ролики стали лучше цеплять зрителя (в некотором смысле предвещая появление клипового мышления спустя еще 50 лет). Эволюционировавшая рыночная экономика в совокупности с удачными маркетинговыми стратегиями стала причиной вознесения консьюмеризма.
Основные черты
В приоритете консьюмеризм. Именно потребление товаров и услуг становится центральным элементом жизни, а иногда и основой идентификации. Оно выступает в качестве основного способа самовыражения и подчёркивания социального статуса.
При таком построении экономики становится выгоднее не чинить товары, а купить новые. Это происходит из-за быстро меняющейся моды на тот или иной продукт и жёсткой конкуренции среди производителей, которые используют разные приёмы для завлечения покупателей. Среди них — кредиты, рассрочки и акции. Так появляется свободный и насыщенный рынок, полный разнообразных товаров и услуг, которые удовлетворяют любые потребности. В том числе те, о которых люди не догадываются — их вкладывают в сознание других маркетологи.
Потребление активно стимулируется рекламой, средствами массовой информации, социальными сетями. Они создают потребности, формируют предпочтения и влияют на потребительское поведение. Нужен ли девушке фен популярной фирмы? Она не уверена, но у всех вокруг этот предмет есть — у подруги, у коллеги, у блогерки, которой она восхищается. Это формирует установку, на которую как раз влияет общество потребления: нужно купить что-то, что кажется крутым, потому что оно на пике моды.
Ещё в таких условиях распространяется массовая культура. Она ориентирована на широкую аудиторию и основана на коммерческом успехе. Люди хотят быть такими же, как их любимые герои — этим пользуются корпорации, покупая рекламу в сериалах и фильмах. Если у каждого вашего любимого персонажа будет ноутбук одной фирмы, произойдёт ли ассоциация с этой вещью, когда вам нужно будет купить новую технику? Это работает и с популяризацией стилей одежды, развлечений на досуге или даже отношений.
Разные взгляды на феномен
Есть люди, которые положительно относятся к обществу потребления, считая его движущей силой экономического роста, инноваций и индивидуального самовыражения. Они отмечают, что общество потребления способствует технологическому прогрессу и повышению уровня жизни. Массовая культура, которая связана с обществом потребления, становится платформой для распространения и популяризации различных видов искусств, музыки, кино и литературы.
Однако другие критикуют консьюмеризм и сопутствующую ему культуру потребления: она приводит к глубоким социальным и экологическим проблемам. Например, к явному неравенству. Оно обостряется из-за разницы доходов среднего класса, на который чаще всего ориентируется маркетинг, и менее успешных в финансовом плане людей. Этот разрыв ещё больше заметен, если посмотреть на разрыв между высшим классом и средним: казалось бы, их не должно отделять многое, но различия очевидны.
Также выделяют избыточность потребления, которое приводит к разрушению окружающей среды. Общество потребления поощряет постоянную покупку всё новых и новых товаров, а их производство приводит к потере природных ресурсов и накоплению отходов. Это создает серьезные экологические проблемы.
Постоянное потребление и акцент на материальных вещах и внешнем облике приводит к поверхностности в межличностных отношениях: ценность человека определяется его достижениями и владением товарами, а не его личностными качествами.
