Почему реакция на рекламу «ВкусВилла» неадекватна?

Самый крупный медиа-скандал последних дней — это рекламная кампания сети магазинов «ВкусВилл». Она вызвала небывалый резонанс в социальных сетях, а публика поделилась на две группы: одни поддержали бренд, другие агрессивно высказались против.

Героини материала стали получать угрозы, а сама компания удалила рекламу и извинилась перед покупателями. Это вызвало еще больший скандал. Теперь, кажется, «ВкусВилл» ненавидят все.

Рассказываем, как так вышло.
Приложение для саморазвития. Скачать

С чего все началось?

30 июня «ВкусВилл» разместил на своем сайте и в социальных сетях рекламный материал о разных семьях под названием «Рецепты семейного счастья». В описании говорилось: «Семья — не столько родство по крови или штамп в паспорте. Семья — это любящие нас люди. Те, кто всегда могут поддержать и прикрыть». Что же всех так возмутило?

Дело в том, что, помимо привычных семей, состоящих из мамы, папы и детей, в рекламной кампании была фотография семьи, состоящей из четырех женщин: это мать семейства, две дочери и невеста одной из дочерей.

Материал сразу привлек к себе внимание, и о нем написали все крупные новостные издания: РИА Новости, РБК, BBC, Lenta.ru и др. А все потому, что еще ни один из крупных брендов в России не высказывался в поддержку нетрадиционных семей.

Реакция общественности

Согласно закону, компания присвоила материалу рейтинг 18+. Кроме того, в начале статьи авторы предупредили читателей:
«Это впервые в истории "ВкусВилла". Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все «за» и «против», прежде чем читать этот репортаж».

Пост в Инстаграме собрал 40 000 лайков, а хэштег «ВкусВилл» вышел в лидеры русскоязычного Твиттера.

Это был очень смелый и резонансный шаг, который ожидаемо повлек за собой много агрессии и негатива в социальных сетях. Компания не могла не предвидеть этого. В принципе, любой посыл в рекламе, кроме консервативного, вызывает в России настороженность и негативную реакцию. Единственным уместным образом является полная семья с (желательно) двумя детьми.

Но одно дело возмутиться рекламой, другое – развернуть травлю в адрес компании и девушек, которые снялись для нее. Кто здесь выставляет себя в дурном свете – люди, которые угрожают физической расправой, или бренд, рассказывающий о любви и поддержке в семье, какой бы они ни была, – по-моему, ответ очевидный.

В России положение ЛГБТК+ сообщества и без того очень тяжелое. В 90-х и 2000-х ситуация была совершенно иной. Наше поколение выросло с концертами Филиппа Киркорова, Бориса Моисеева и Верки Сердючки по Первому каналу и песнями неофициальных символов квир-сообщества Земфиры и Дианы Арбениной.

Сейчас мы живем в неспокойное время, когда люди не уверены в завтрашнем дне, поэтому им хочется найти виновного, кто «подрывает» основы и способствует нестабильности, и ЛГБТК+ сообщество оказалось для этого удобной мишенью.

Но правда в том, что ЛГБТК+ персоны существовали всегда, и это не только солист группы Queen или известный дизайнер, но и люди, которые, как и мы с вами, покупают продукты в магазине и имеют скучные профессии. Однако для большинства из нас признать это слишком сложно, поэтому мы выплескиваем свою агрессию на невинную рекламу.

В стране, где существует закон о запрете пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних, стремление открыто рассказать «о реальных семьях» покупателей, пусть даже и непривычных – дерзкое решение, которое не может не вызвать восхищение.

«ВкусВилл» мог бы стать первым брендом, выступившим в защиту ЛГБТК+ сообщества, получив тем самым горячую поддержку и лояльность огромной аудитории. Но этого не произошло.

И к чему это привело?

«ВкусВилл» оказался брендом, который не был готов к последствиям собственного решения. В эти выходные они удалили рекламу со своего сайта, а вместо нее появился текст с извинениями от высшего руководства:

На этом месте была статья, которая больно задела чувства большого числа наших покупателей, сотрудников, партнеров и поставщиков. Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников.

Более того, в Инстаграме бренда появился новый пост, где из карусели удалили фотографию семьи Юмы, Милы, Алины и Ксюши.

Как объяснился «ВкусВилл»?

Да, мы живем в непростой ситуации, и поддержка нетрадиционных отношений сразу бьет по любой компании, даже самой крупной, поэтому гораздо проще обходить эту тему стороной. Но если уж бренд решился на смелый шаг, то стоит идти до конца. Однако, столкнувшись с травлей и негативом, «ВкусВилл» признал свою идею ошибкой и обвинил в непрофессионализме отдельных сотрудников, реализовавших эту кампанию.

В итоге «ВкусВилл» извинился за оскорбление покупателей, сотрудников и поставщиков. Но этим жестом он задел чувства десятков тысяч человек, которые поставили лайк и поддержали эту акцию. Как результат – оскорбились и те, кого возмутил изначальный посыл, и те, кто его поддержал.

Всем угодить не получилось, и компания теперь переживает крупный репутационный скандал. Стоит помнить, что любая попытка все переиграть и сделать вид, что ничего не было, навсегда останется в памяти людей и в интернете.