Феномен Егора Крида: почему все резко осознали, что он кринжовый?

Еще несколько лет назад Егор Крид был главным сердцеедом рунета. Клипы собирали миллионы просмотров за сутки, а залы пели хором каждую строчку. Сейчас его имя чаще встречается в мемах, чем в чартах. Никакого громкого скандала не случилось — просто в какой-то момент отношение аудитории изменилось на 180 градусов. Разбираемся, что стоит за этим разворотом с точки зрения психологии.

Время чтения: 8 минут

Приложение с гуманитарными лекциями. Смотри 60 минут бесплатно, чтобы решить, будешь ли оформлять подписку.

Путь от школьных дискотек до стадионов Крид прошел быстро. Свой первый клип на трек «Просыпайся» Егор (под псевдонимом KReeD) опубликовал еще в 2011 году. Следующая проба пера уже стала хитом — «Любовь в сети» за 2 недели набрала больше миллиона прослушиваний в «ВК», а видеоролик за 4 месяца пересек отметку в 2 000 000 просмотров — сумасшедшие цифры для начала 10-х. Дальше — контракт с Black Star (после кавера на трек Тимати «Не сходи с ума») и переезд в Москву. А потом все как в тумане: концерты, туры, эфир «Пусть говорят», реклама Garnier и кульминация — его величество шоу «Холостяк». Сейчас, кстати, зумеры активно пересматривают злочастный шестой сезон и нереально кринжуют. Но 8 лет назад никто не воспринимал это как что-то неловкое и странное. Ближе к 2020-м на смену лирике пришли первые попытки «омолодиться» и набрать более юную аудиторию — странные шутки (которые так и не закончились), неловкий оммаж на запад и тиктоки под «Я самый грязный заяц». Каждая новая попытка выглядела чуть менее убедительно, чем предыдущая. Ах, да, и не забудем про отдельную эру Егора, когда вышел целый альбом «Pussy Boy» с одноименным лид-треком и клипом. Здесь же прозвучал дерзкий, по мнению самого Крида, панч «Ты прячешь под маской себя — карнавал». Вспомнили — прослезились…

Так почему же мы все резко «переобулись», и каждое новое появление Крида в медиапространстве становится предпосылкой для новой психологической травмы? Причина — целый набор психологических механизмов, первый из которых — эффект привыкания. Первая встреча с новым лицом вызывает симпатию, мозг любит новинки. При бесконечном повторении один и тот же образ начинает раздражать. Крид годами транслировал одну и ту же версию себя: красавчик с трогательным взглядом и треками о любви. Аудитория насытилась этим образом раньше, чем он сам решил его сменить.

Второй механизм, из-за которого Егора Крида «выкинуло за борт» общественного вкуса, — разрыв поколений. Аудитория 2013 года выросла вместе с песнями Крида и слушала их с ностальгией. Для зумеров сначала он казался недосягаемым мальчиком с картинки, далеким от реальности, а потом — когда они выросли — стал странно молодящимся взрослым мужчиной с комплексом бога, из которого проще сделать мем, чем проникнуться симпатией к его образу и музыке. Для нового поколения «О Боже, мама, мама» и «Невеста» воспринимаются без скидки на эпоху. То, что для одних было романтикой юности, для других выглядит пластиковым и непонятным.

Третий момент — разрыв между образом в песнях и поведением вне них. В треках Крид годами воспевает нежность, верность и трепетную любовь к одной женщине. В реальности — череда публичных романов, которые заканчиваются громкими скандалами: все тот же клип «Pussy Boy» с очевидными намеками на Валю Карнавал. Тиктокерша позже рассказывала, что после его выхода «на три месяца закрылась в своей комнате и смотрела в потолок». На «Холостяке» романтический образ то и дело сталкивался с реалити-драмами и обвинениями в адрес участниц. Плюс новые нормы общения с аудиторией: провокационные шутки на концертах и в интервью, за которые раньше не спрашивали, сейчас разбирают покадрово.

Четвертое — смена норм общения в публичном поле. Десять лет назад дерзкая шутка со сцены или резкая фраза в интервью читалась как харизма и уверенность. Общество за это время стало заметно чувствительнее к унижению и обесцениванию чужих чувств — планка выросла для всей индустрии, не только для Крида. Слова, которые раньше пропускали мимо ушей, сегодня разбирают построчно и находят, за что зацепиться (небезосновательно).

Пятый фактор — эффект снежного кома. Как только критика начинает набирать массу и становится заметной, присоединиться к ней оказывается значительно проще, чем защищать объект насмешек. Ирония вокруг Крида распространяется в разы быстрее, чем когда-то распространялась любовь к его хитам. Мемы репостят, потому что смешно и безопасно — ты в большинстве. Одно ироничное видео превращается в общий культурный ярлык за пару дней, недель или месяцев. Эффект усиливается, когда сам артист начинает его подпитывать. Вспомним, скольких людей заблокировал Крид за последний год? Десятки, сотни, или десятки тысяч (в соцсетях даже запустили мини-флешмоб, цель которого — попасть в блок к Егору)?

Не психологический, но не менее важный фактор наращивания кринжа — ускорение потока контента. Раньше образ артиста проходил через менеджеров, пиарщиков и десяток согласований, прежде чем попасть к зрителю. Все, что предлагалось на суд фанатов: плакаты, афиши и идеально выверенные клипы (ну и снимки журналистов желтой прессы). Сейчас соцсети требуют присутствия каждый день: стримы, сторис, спонтанные ролики. Крид стал вести прямые эфиры и чаще выкладывать контент «в моменте» без прежней (которая, мы убеждены, имела место быть) многоступенчатой проверки.

Скажем и про роль самих соцсетей. Алгоритмы решают, что попадет в ленту, и от них, возможно, зависит больше, чем от самого Крида. Материала для нарезок и мемов стало в разы больше, а вместе с ним усилился эффект информационного пузыря: платформы показывают в первую очередь то, что уже совпадает с нашим мнением. Если однажды в ленту попало ироничное видео с Кридом, дальше система начинает подсовывать похожее — смешные моменты, неудачные кадры, чужие шутки над ним. Обратная сторона просто не долетает: интервью, где он говорит разумные вещи, старые треки, за которые его когда-то любили миллионы. Получается замкнутый круг — чем больше смеешься, тем больше повода посмеяться подкидывает алгоритм. Так может, Крид не стал кринжовее — просто мы все смотрим на него через одну и ту же прокрученную ленту.

Что же получается, Егор Крид на самом деле не менялся все эти годы, не стал внезапно другим. Изменилась аудитория: часть фанатов выросла и смотрит на прежнюю подростковую лирику другими глазами, а зумеры вообще не застали момент влюбленности в его хиты. Соцсети сократили дистанцию между артистом и зрителем почти до нуля — каждый стрим и случайная фраза теперь видны без монтажа и согласований. Подобная ревизия отношения к звёздам случалась и раньше, с другими артистами и по похожим причинам. Разница в одном — скорости: раньше на переоценку уходили годы, сейчас хватает нескольких вирусных недель.